papi酱千万融资背后:内容创业投资风口?

导读
各方资本在内容投资上如何布局?创业项目估值是否有泡沫?内容创业者如何保证内容生产的持续性?又如何确保商业变现的可行性?

资本对视频、音频、文字等诸多形式的内容创业,正表现出前所未有的偏爱。

papi酱千万融资背后

3月19日,视频自媒体“papi酱”宣布获得1200万元融资,真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合参与了此次投资。3月18日,新媒体视频平台“二更”宣布完成5000余万元的A轮融资。

2月24日,马东离开爱奇艺后创办的公司米未传媒,宣布完成A轮融资,米未推出的《奇葩说》第三季也正在热播中。

内容创业者似乎率先冲破资本寒冬迎来春天。有观点认为这主要是因为用户对内容的需求在增长,这与消费升级的趋势相吻合。

君联资本执行董事邵振兴对21世纪经济报道记者表示,随着人们生活水平的提高,商品消费在可支配收入中的占比正在下降。在消费升级的过程中,用户需求从商品本身升级,演变到消费服务升级。“娱乐是服务升级中的重要组成部分,作为娱乐的源头,内容投资因此体现出非常大的价值。”他说。

华映资本合伙人王维玮对21世纪经济报道表示,商业环境中通常都会有内容和渠道之争,大家一般在渠道不完善的时候建渠道,渠道完善了就开始看内容。

“目前渠道方已经比较成熟,有微信、今日头条等,还有几家大的视频网站,所以投资人会偏向于投资做内容创业的项目。”他说,对于渠道方来说,内容也同样是稀缺的。3月10日,今日头条宣布成立2亿元内容投资基金,投资超过300个早期新媒体项目。

王维玮还分析道,从创业者角度来看,简单内容创业的门槛还没有那么高。创业者研究读者心理,做出好玩的文字、短视频并不是那么难,只不过持续性可能会差一点。

那么各方资本在内容投资上究竟是如何布局的,创业项目估值攀升的过程中,是否有泡沫存在?内容创业者如何保证内容生产的持续性、商业变现的可行性,又应防范什么风险?

网生内容细分格局未定
存在投资机会

基石资本参与了米未传媒、二更的融资,其内部一位关注内容投资的投资人士对21世纪经济报道记者表示,在传统文化娱乐产业方面,由于影视制作、院线方面都已经有巨头存在,因此基石的投资会比较偏后期,以财务投资为主。如基石投资的江苏广电旗下的影视文化公司幸福蓝海,已经IPO过会。

在网生内容方面,基石前端、后端都会进行投资。“往前端投是因为,网生内容的传播有很强的快速爆发性,并且目前很多细分行业的格局未定。不同于院线这样的重资产模式,网络端不断有新的渠道、模式出现,很难出现一家独大的情况。”他说。

基石同样也会考虑后端发展比较成熟的项目,或者做过爆款产品的成熟团队出来创业的项目。“这样的团队本身具有稀缺性和成功的经验,一旦从传统媒体或平台出来后,就会成为受推崇的对象,这也是基石投资米未传媒的原因。”他说。

“好的内容制作商同时又是非常精明的商人,这往往是不现实的,或者说很少存在。”创丰资本资本管理合伙人彭震向21世纪经济报道记者表示,资本方的价值在于把传统行业投资的资源,嫁接到新近投资的内容公司里,促使内容公司与传统行业的企业间形成“非竞争者联盟”。

创丰资本在内容领域的投资集中在早期和并购两端,协调不存在竞争的企业间达成合作、相互加分。彭震举例说道,如创丰在传统行业投资了一家客户群以青年男性为主的牛肉干公司,这与创丰所投另一家游戏公司的客户群相同。在创丰资本的撮合下,游戏公司在游戏中植入牛肉干广告、牛肉干的包装上印有这款游戏的二维码,这样的合作让双方都在没有花更多成本的情况下,新增了用户。

君联资本则把内容投资细分为ACG和二次元、影视和视频、游戏和电竞、音乐和音频、网络文学,以及围绕内容的整合营销六大领域。“我们基本在每个细分领域都有布局,过去投资较多的是游戏和电竞、ACG和二次元的领域,今年将重点关注影视和视频。”邵振兴介绍道。

资本的热烈追逐,往往会导致泡沫产生。对于papi酱此前传闻估值3亿,后又有媒体报道称其真实估值为1亿元的现象,上述基石内部投资人士表示,严格来说当下的内容投资确实有泡沫存在。“每当资本大量聚焦某个产业时,必然会出现估值的攀升,到了一定阶段形成估值互相攀比、与真实价值偏离。但是经过一段时间之后,资本会回归理性。真正能验证投资业绩的,是退出时的回报。”他说。

他还表示,与打车、团购领域不同,内容产业需要多样化的内容满足人们的不同欣赏口味。一个内容创业公司霸占整个内容创意产业很难实现,从这个角度来说,内容行业的独角兽很难产生。

王维玮认为,从传统的估值体系来考虑,目前的内容投资中确实存在泡沫,但由于未来潜力较大,所以在市场增长的过程中,泡沫会被慢慢消化掉。

“四家机构合投1200万给papi酱,对于很多机构来说是比较小的投入。而且里边有罗辑思维和真格基金,他们本身可以通过这件事做一些商业运作。短期内可能营销的成分比较大,长期还要看他们能做出什么样的好玩的商业模式。”他说。

团队作战利于保证创意持续性

在诸多形式的内容创业中,短视频的创业从去年开始呈现爆发趋势。视频承载的信息量比文字多,三五分钟的短视频又可以满足人碎片化娱乐的需求。因此类似papi酱这样做切热点、槽点内容的视频自媒体,迅速走红。

“但UGC(用户原创内容)爆发之后会面临一个问题,能否保持视频水准的稳定性,吸引粉丝沉淀下来。所以UGC到后来往往会发展成PGC(专业生产内容),由团队帮忙找合适选题,通过更好的拍摄来维持热度。”上述基石内部投资人士表示。

以米未传媒制作的《奇葩说》为例,《奇葩说》善于追逐热点作为话题,已经连续播出到第三季。目前生活节奏快,年轻人对网络内容的欣赏口味变化也很快,会不断有新的热点产生,而不是固定围绕几个点发展。因此团队要做的就是有很好的网感,捕捉当下年轻人的欣赏口味,找到合适的话题。

基石在考察此类项目时,一是看项目是单兵作战的爆发,还是有小团队能够持续性地产生创意。二是看这套打法是对个人有很强的依赖性,还是可以复制,培养出其它多样性的产品。“现在市场上有很多公司在做这个事,行业也在摸索的过程中。”他说。

类似papi酱、罗辑思维等内容创业项目,个人风格较强,容易产生“头部风险”。邵振兴表示,罗辑思维可以通过引进新的网红,慢慢降低“头部”在团队中的比重。资本在进行投资时,也会倾向于已经形成规模,能够持续在一个领域深做的项目,以此降低投资风险。

王维玮认为,目前资本对短视频项目的投资多,是因为项目本身多。真正做长视频、电影门槛比较高,而且很多都是业内人士在投,普通的财务投资人可能会稍微少一点。

在内容创业项目的变现考量上,邵振兴表示目前主要的几种方式包括:版权收入,如以爱奇艺为代表的付费订阅;增值服务,如在游戏里购买虚拟道具;粉丝经济,如用户对直播平台的主播,微博、微信平台上内容的打赏;以及广告收入。

“内容变现的电商模式也是成立的,但基于内容的电商转化和传统电商的模式之间存在差异。”他表示,传统电商中由于女性的消费习惯,以服装品类为主。基于内容的电商转化中,更多的是满足精准人群的需求,容易向生活方式品类的产品发展。

“电商变现途径中,我们常提及网红电商。狭义网红通常是锥子脸、大长腿,后端的电商向服装、化妆品方面延伸。广义的网红能够在短时间沉淀大量粉丝,非常有特点,终归会得到分层人群的喜爱,变现的形式也会比较多。如游戏导向型、电商导向型的网红等。”上述基石内部投资人士表示。

他还指出,也有网红不过度消费自己,而是把个人形象IP化,向网络电视剧的方向发展,通过衍生品来变现。如papi酱至今还未打广告,papi酱本人有强烈的个人风格和一定的表演才华,未来可以向影视化的方向发展。

随着内容价值的逐渐显现,许多公司也看到内容版权保护的商机。2016年初,IMS商业集团表示,将出资6000万扶持自媒体成长。其中1000万用作自媒体版权免费诉讼及经济追偿,2000万用于优秀自媒体的投资,剩余3000万作为优先分成款,激励符合微博自媒体扶持条件的自媒体或达人。(来源:21世纪经济报道 记者:申俊涵、赵娜)

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