“爆品频现,说明《定位》已经过时了”,这是个伪命题

引子:十余年品牌企划经验的笔者,继续澄清一些关于品牌的误解,也呈现给大家一些我自己对于品牌的重新思考。

“爆品频现,说明《定位》已经过时了”,这是个伪命题

在移动互联网越来越迅猛发展的时代,不但有人认为品牌将会消失,而且也有人认为“《定位》已经过时了”。

他们认为”互联网必须拼爆品”、“定位是互联网时代最大的一颗毒草”,支撑他们的证据是:

定位诞生于产品高同质化、且传播过剩的时代,要想在传播的噪音中、从高同质化的产品中脱颖而出,定位就成为了一个强悍的实战武器。

但在越来越多行业和企业“以用户体验”为核心竞争力的时代,过度依赖营销的定位理论,没有怀着谦卑的心向用户低头,营销人还沉浸于早就过时了的、自以为是的定位狂欢中。

品牌定位真的过时了吗?

开始看到这些言论的时候,我也是认同的。作为曾经在广告公司里专注于品牌企划十余年的笔者来说,我也曾经有过这样的心理斗争,做品牌企划到底能给我们的客户带来什么?传统的品牌人、营销人该如何在新的时代里有所作为?

所以我带着这样的疑问和痛苦裸辞了,成为了一个独立品牌人从事“品牌战略、产品开发、品牌企划的咨询工作”,去摸索一条崭新的品牌人的道路。上周的文章《3个问题告诉你,品牌到底是个神马东西?》和今天这篇文章,就是笔者的重新思考。

以“爆品频现”为由,认为“《定位》已经过时”、认为“《定位》脱离了用户”的言论,其实是对《定位》的认知不足造成的。

在上周的文章里,我澄清了以下关于品牌的误解:

品牌的定义:

经过企业有效引导后形成的“消费者/用户的认知和体验的总和”

也就是说,品牌不是建立在企业自我规划之上的。品牌是以消费者/用户为核心的企业的有效引导。

品牌的作用:

品牌的根本作用,不是提高认知、提高溢价。

从企业角度来说,品牌是个灯塔,指引着所有的员工所做的所有的事情,都朝着一个方向努力。

从消费者/用户的角度来说,品牌是个钩子,消费者/用户产生需求的时候能够想起来。

品牌要想真正成为企业的灯塔,有效引导消费者,让品牌成为消费者/用户的钩子,就必须有清晰的——品牌定位。

《定位》确实源于传播领域,而且很多人对于《定位》也有这样的误解——定位是相对于竞争对手确立自己的竞争优势。但是,这些对《定位》的理解才是真的过时了。

第一,看过新版《定位》一书的人应该留意过,里面把定位理论进行了更正——定位的最新定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

在这个更新版的定位的定义中,明确指出,定位是在潜在客户心智之中的,也就是我前面所说的“品牌是以消费者/用户为核心的”!品牌定位是品牌在消费者/用户心中的“心智份额”。

定位必须是在消费者痛点的基础上梳理出来的,而且只有这样,品牌才可能会受到更多消费者/用户的喜爱和追捧。不以消费者/用户痛点为核心的品牌定位,那才是品牌人自以为是的狂欢。

第二,根据笔者这些年的工作经验,《定位》早已超越了传播领域,就像我前面提到的,品牌是企业的灯塔,确切地说,品牌定位是企业的灯塔,指引着企业的战略、产品研发、服务体系搭建、公司组织架构等一系列的企业行为。

把品牌定位向前延伸到企业/产品/服务这些前端工作中,品牌定位才能发挥出灯塔的作用。

面向企业内部,品牌定位告诉每一位内部人员,我们的品牌到底是什么,我们需要需要再做些什么才能让我们的品牌定位更具有竞争力,更加深刻地扎到消费者/用户的心智之中。

面向消费者/用户,品牌定位是在帮助企业讲述我们的品牌到底是什么,消费者/用户能从品牌获得什么价值。品牌定位能够照亮消费者/用户前方的路,通向我们的品牌的那条最短最直的路。

第三,用户体验是支持品牌价值的重要事实基础,怎样在用户体验中抽丝剥茧出优质的体验要素,并提炼出价值所在,然后呈现到消费者/用户面前,引导消费者/用户的认知和体验,是品牌人/营销人确实应该去思考的。

大脑本来就憎恨混乱,更何况大脑还要面对信息爆炸、产品爆炸的轰击。清晰、简洁、统一的信息,才是符合这个时代的,才是更加符合大脑口味的。

没有经过有效引导的用户体验,在消费者/用户头脑中的认知将会是杂乱无章的、自以为是的,每个人心智中的品牌印象也将会是各不相同的、每个时期的品牌印象也是各不相同的,这才是真正可怕的事情。一旦这种自以为是、杂乱无章的印象形成,企业将要花费十倍百倍千倍的努力才能扭转过来。

第四,爆品之所以成为爆品,是因为其价值锚一下在扎在了消费者/用户的要害,从而引起了消费者/用户的巨大反响,而价值锚就是品牌定位的最核心要旨——正是因为爆品的定位准确,才会成为爆品,而且爆品要想持续火爆下去,也必须沿着品牌定位的方向精耕细作,否则就会成为昙花一现的爆品。

例如,顺丰优选的“岭南荔枝原产地采摘、24小时送达”成为爆款,其背后的原因,很多人认为是其飞机型的荔枝盒创意。

但是笔者认为,这一创意本身也是在充分诠释其品牌定位——国内外优质美食一站购,即当日采摘的荔枝体现着“优质美食”的定位,作为爆点的飞机盒也是在诠释“当日送达”这一“优质美食”的定位。

其后续推出的大闸蟹等爆款,也是其“优质美食一站购”的定位之下展开的。

所以说,“爆品频现,说明《定位》已经过时了“,这是个伪命题。

如何打造品牌定位?

成功打造品牌定位,必须从三个方面入手:

1、界定自己的竞争领域?

2、消费者的痛点到底是什么?

3、解决消费者/用户痛点的品牌价值所在?

1、界定自己的竞争领域?

在打造品牌定位的时候,品牌的竞争领域也是至关重要的。竞争领域,往往也就代表着消费者的需求类别。只有让消费者清晰地知道这个品牌是所处在什么领域,消费者才会在产生这个需求的时候想到我们的品牌。

例如,可口可乐的饮料领域,我们在喝饮料的需求的时候,可口可乐就会是一个选择。

例如,大姨吗在女性经期管理领域,所以女性有管理经期需求的时候,就会点开大姨吗了。

值得注意的是,市场领域的界定,并不一定仅仅是自己所在的细分市场,有的时候需要突破细分市场才能够有所突破,当品牌已经成为行业老大时,这一点尤其重要;另外,市场已经饱和的时候,突破原有领域、把触角伸到其他领域中去,也会是明智选择。

例如,星巴克曾经的品牌定位就是——除了家和公司以外的第三空间,当消费者想找一个家和办公室以外的地方坐坐的时候,就会自然想起了星巴克了,这时候消费者的需求不一定是喝咖啡。

例如,移动互联网时代,手机APP成了主流的休闲娱乐方式,因此有的商场从业人员提出,他们的竞争对手不是电商、也不是别的商场,而是手机APP,所以商场的定位应该是“真实的休闲娱乐方式”之类的表达方式。

2、消费者的痛点到底是什么?

痛点就是用户的迫切需求。需求就是“理想”与“现实”之间产生的巨大缺口,也就是“没有被实现的目标”。但是并不是所有的需求都是痛点,按照需求的迫切程度来找出痛点是最佳途径。按照迫切程度可以将需求分成以下5类:

A、非用户需求

B、意识到问题存在的需求

C、主动寻找解决途径的需求

D、自己动手制定解决方案的需求

E、花钱解决问题的需求

C|D|E这三类需求才可用户的迫切需求,而且其重要性等级逐级递增,也就是E才是最佳选择。更好地找到用户的痛点,需要我们平时从生活工作中对用户有更多的观察和思考,而且需要注意的是,不同的用户、在不同的阶段的痛点是不同的。

痛点的寻找还有一个重要的注意事项,如果这个需求本身是一个不被主流接受的、没有很广泛的解决办法的,才可能更多的人的关注,如果需求已经被解决了、已经被大众所熟知了,就不会引起广泛关注了。

3、解决消费者/用户痛点的品牌价值所在?

在上周的文章《3个问题告诉你,品牌到底是个神马东西?》里讲述:要想让品牌起到灯塔的作用,企业就需要从以下6个元素来界定品牌。

第一:VI系统

第二:事实基础(支持品牌价值的事实基础)

第三:物性价值

第四,感性价值

第五,理想目标人群

第六,品牌个性

寻找“解决消费者/用户痛点的品牌价值”,可以从上面的6个元素中的第二~第六个元素入手,即:

事实基础:是品牌固有的事实,是品牌所提供的价值的根源所在。例如企业规模、产地、原料、资源、技术、尺寸、空间……

以事实基础为核心定义品牌定位已经比较少见了,因为事实基础本质上其实没有价值体验,而是价值体验背后的支撑。

以事实基础为核心定义品牌定位,有个前提条件——事实基础是品牌价值的浓缩符号,消费者/用户看到这个事实基础的描述时候,会立即明白背后的品牌价值所在。

例如,我们喝啤酒以国产和美国品牌为主,但是俄罗斯的啤酒却鲜少流行。一款俄罗斯啤酒也许就会因为“俄罗斯男人很勇猛”的联想而受到消费者的青睐,那么这个品牌就把“来自俄罗斯的啤酒”作为其品牌定位,也未尝不可。

物性价值:通过购买和使用所获得的品牌固有的物性利益所在。也就是事实基础带来的商品/服务本身带来的利益点是什么。

物性价值因其最容易被消费者/用户所感知、最容易找到差异性,因此是品牌定位里最常被采用的。物性价值作为品牌定位的核心要素,有2种常见的方式:

1)消费者/用户实际从品牌获得的物性价值(实际利益):苹果手机的简洁易用性,就是消费者体验到的最核心的价值所在,也是苹果品牌定位核心。

2)重新定义类别、关联其他品牌,从这些品牌/类别中获得关联利益(关联利益):优衣库的“顶级奢侈品的混搭配件”的定位,将优衣库与其他品牌区隔开,而且也使其不但成为屌丝们的时尚选择,也成为高端人群的不掉价的百搭选择。所以,优衣库就从些奢侈品品牌的关联中获得了混搭配件的品牌价值。

感性价值:通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。也就是物性价值带来的情感性利益点是什么。

通过感性价值打造品牌定位,是个高难度动作,所以不是太常见,但是一旦打造成功,其效果就会非常惊人。

例如,褚橙就是“励志橙”为自己的定位,感动了无数的中国白领,所以褚橙能以普通橙子5倍左右的溢价来销售,而且上市后就会被迅速抢购一空。

理想目标人群:是支撑品牌中长期发展的核心人群所在。并不是所有的用户/消费者都是目标人群,而是品牌最想抓住的消费者,所以销售人群与目标人群是有显著的差异的。

如果品牌是给到特定人群专门打造的,而且这群人具有鲜明的个性,且品牌在这个细分领域没有竞争对手,那么也可以把目标人群作为其品牌定位的核心。

例如,Bose音响的定位就是“为爱乐者而生”。

品牌个性:是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。也就是打动目标人群的品牌需要具备的个性和性格,通常是以拟人化的形象出现。

在产品高同质化、目标人群也有非常明显的竞争产品的时候,品牌个性就是品牌定位最常见的方式。另外,明星、名人等个人品牌的打造中,品牌个性也是最常见的方式。品牌个性通常以2种形式出现:

1、用形容词的方式直接将品牌的拟人化的个性展示出来:比如为可口可乐的品牌定位“年轻的滋味”。

2、把品牌当作目标人群身边的一类人描述出来:比如,得到APP的李翔商业内参的产品品牌定位“你的私家商业知识秘书”。

需要强调的是,寻找品牌的价值所在,必须是以事实为基础的。所以,即使我们以“物性价值、感性价值、理想目标人群、品牌个性”为品牌定位的核心元素,这些元素的寻找和打造也必须是以事实为基础的。而且在打造品牌定位的过程中,还需要加强品牌的这些事实,让品牌定位更有说服力,让品牌定位的这个价值锚更加深刻地扎在消费者/用户心中。

【品牌定位的案例分析】

1、芝华士:

品牌定位:苏格兰高地的天赐甘露

品牌的领域:威士忌

消费者痛点:喝威士忌,喝的不是酒,而是范儿

消费者价值:基于事实基础的消费者价值——苏格兰高地代表的高贵的、天然的、珍稀的印象。

苏格兰高地有很强的历史厚重感:豪门望族的府第与城堡历历在目,仪仗队的士兵也还穿着传统服装,那里还没有受到现代文明的污染,而且那里充满浪漫、粗犷、孤寂的自然美。

2.1.1、唯品会

品牌定位:专门做特卖的网站

品牌的领域:电商网站

消费者痛点:既想买大牌又想少花钱

消费者价值:基于物性价值(实际利益)的消费者价值——以特卖的更低价格购买知名品牌商品

2.1.2、可汗学院

品牌定位:翻转课堂

品牌的领域:教育机构

消费者痛点:个性化学习

消费者价值:基于物性价值(实际利益)的消费者价值——自主掌握学习节奏、每个学生都能完全掌握所有知识点

课下根据视频自主学习,课上向老师提出疑问,老师根据每个同学的进度/疑问回答问题,让每个同学都能以自己的进度,在自己100%掌握目前知识后再进入下一个知识点的学习。

2.1.3、京东商城

品牌定位:送货速度最快的电商平台

品牌的领域:电商网站

消费者痛点:送货速度慢(同城1天,异地2~3天)

消费者价值:基于物性价值(实际利益)的消费者价值——送货速度超快(最快半个小时就可以送货上门)

双十一时期,京东商城的送货员们载着热销商品——苹果手机,全城转悠,用户下订单后,离用户最近的送货员即送货上门,最快半个小时就可以送货上门。消费者调侃说,上大号的时候下了个单,还没从厕所出来呢,送货员就到家门口了。

2.1.4、苹果

品牌定位:极致完美、极致简洁的实用性科技产品

品牌的领域:实用性科技产品

消费者痛点:使用科技产品的操作太复杂、且外观设计很丑陋

消费者价值:基于物性价值(实际利益)的消费者价值——极致完美(性感的美学外观设计)、极致简洁(极致的易用性,傻子都会用)

2.1.5、OPPO

品牌定位:充电速度快的手机品牌

品牌的领域:手机品牌

消费者痛点:大屏幕手机耗电快,充电太慢

消费者价值:基于物性价值(实际利益)的消费者价值——充电5分钟,通话2小时

2.2、优衣库

品牌定位:顶级奢侈品的混搭配件

品牌的领域:高端、平价服装通吃

消费者痛点:万能搭配各种档次衣服都不掉价

消费者价值:基于物性价值(关联利益)的消费者价值——可以搭配各种档次衣服。不但成为屌丝们的时尚选择,也成为高端人群的不掉价的选择。

服装的品质感,服装上没有品牌LOGO、服装店装修豪华并且在顶级城市的最时尚路段开设旗舰店(巴黎香榭丽大街的全球旗舰店、北京三里屯的旗舰店),彰显其品牌定位。

3.1、哈雷摩托

品牌定位:自由、冒险精神的符号

品牌的领域:不仅仅是摩托领域,而是成为了一种精神符号

消费者痛点:追求自由、冒险精神

消费者价值:基于感性价值的消费者价值——彰显自己的“自由、冒险精神”的符号

3.2、褚橙

品牌定位:励志橙

品牌的领域:橙子

消费者痛点:工作压力、生活压力大,需要正能量的共鸣来激励自己

消费者价值:基于感性价值的消费者价值——遇到逆境的时候的正向思考的激励作用

4、Bose

品牌定位:为爱乐者而生

品牌的领域:专业音响

消费者痛点:更加专业的音响满足音乐发烧友的需求

消费者价值:基于目标人群圈子界定的消费者价值——一方面满足自己品味与专业的需求,一方面又满足自己标榜专业形象的需求

5.1.1、范冰冰(个人品牌)

品牌定位:人称范爷的国民女神

品牌的领域:女神

消费者痛点:女性不但希望自己外表美丽,还希望内心独立、自主、坚强

消费者价值:基于品牌个性(拟人化的人群个性)的消费者价值——坚持、韧劲、勇敢的美女汉子们的心理共鸣

5.1.2、朱亚文(个人品牌)

品牌定位:人称“行走的荷尔蒙”的国民男神

品牌的领域:男神

消费者痛点:女性话语权越来越大,男色经济的消费时代来临

消费者价值:基于品牌个性(拟人化的人群个性)的消费者价值——女人对男子气息+热爱健身+家庭责任感的完美健康的男性憧憬

5.2.1、李翔商业内参(得到APP中的产品品牌)

品牌定位:你的私家商业知识秘书

品牌的领域:商业知识

消费者痛点:优质、精选、深度的商业知识获取困难

消费者价值:基于品牌个性((拟人化的人群类别))的消费者价值——迅速、低成本获取“优质、精选、深度的商业知识”

5.2.2、大姨吗

品牌定位:女性月经周期助手

品牌的领域:女性生理期APP

消费者痛点:经期管理

消费者价值:基于品牌个性(拟人化的人群类别)的消费者价值——就像是每一位女性的助手一样,精准预测生理期、疼爱每个特殊时刻;增加备孕几率、推荐最佳受孕时机;专业自测、奉上最优调理方案

总结

到底5个要素中到底哪个才是最终的品牌定位的核心要素呢?——以消费者/用户的痛点,结合自身的现有优势,或者找出未来有可能能打造出来的优势,从而综合判断出来。

以品牌定位占据消费者的心智份额,是企业万万不可缺少的必备武器,是企业引爆市场、让消费者尖叫的武器、打造爆款的基础。

品牌定位,爆品频现的基础!

品牌定位,爆品持续的基石!

品牌定位,梳理梳理更健康!

文章转载自微信公众号,品牌享,作者徐颖。

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